Сущность и цели банковского маркетинга

 

Страница 1

Впервые концепцию банковского маркетинга стали разрабатывать в США в 50-гг. ХХ века. В западной Европе к необходимости использования маркетинга в банках пришли несколько позднее – в 60-е гг. В середине 1970-гг. начинается практическое применение маркетинга в западных банках.

Возрастание конкуренции привело к тому, что банки стали искать новых клиентов. Предприятия предпочитали осуществлять расчеты с поставщиками, по выплате заработной платы через банк, что приблизило банк к клиентам. В свою очередь клиенты начинают чаще обращаться в банк за новыми услугами.

В 1980-х гг. после снятия многих ограничений для банков, значительно обострилась межбанковская конкуренция, изменилось отношение банков к рынку. Из организаций ориентированных на продукты, банки превратились в организации, ориентированные на рынок. Все больше внимания уделялось развитию сферы услуг и стремлению "привязать" клиента к банку.

В России банковский маркетинг стал применяться с середины 90-х гг. ХХ в. когда в банковской сфере наблюдались тенденции, направленные на укрупнение банков и создание мощной банковской системы, способной обслуживать потребности реальной экономики.

В настоящее время преобладающей концепцией банковского маркетинга, по крайней мере в России, является концепция "традиционного" маркетинга. То есть концепция, ориентированная прежде всего на удовлетворение потребностей покупателя, а не продавца.

Банковский маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка банковских продуктов и услуг, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях жизненного цикла продуктов банка, разработке новых продуктов, их продвижению на рынок, стимулированию сбыта, ценообразованию, рекламной деятельности, по сохранению и привлечению клиентов.

Маркетинг рассматривается с одной стороны, как деятельность по изучению рынка, с другой – по изучению потребностей клиентов в услугах банка, разработке новых услуг, продвижению услуг на рынок.

Имеются различные определения банковского маркетинга.

Если маркетинг можно определить, как комплексную систему организации производства и сбыта товаров, ориентированную на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка, то банковский маркетинг представляет собой поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов, в целях максимизации доходов акционеров банка, с учетом реальных потребностей клиентов. Последнее определение учитывает интересы собственников банка.

Банковский маркетинг, ориентированный на потребности клиентов, представляет собой широкое понятие, которое охватывает оценку качества клиентского обслуживания, создание специальных отраслевых предложений, разработку новых банковских продуктов, конкурентную разведку, управление банковской рекламой, связи с общественностью, развитие бренда, управление тарифными планами и др. Маркетинговая деятельность позволяет руководству банков принимать гибкие решения, направленные на расширение банковской деятельности и увеличение прибыли. В связи с этим банковский маркетинг представляет собой деятельность банка, основанную на комплексной системе маркетинга и ориентированную на удовлетворение потребностей и интересов клиентов с целью получения прибыли. На наш взгляд наиболее емким будет определение, которое рассматривает маркетинг как управленческую функцию и как концепцию предпринимательской деятельности в условиях конкуренции. Таким образом, банковский маркетинг – это управленческая деятельность, поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов, применение основных маркетинговых методов для достижения максимальной прибыли. С понятием банковского маркетинга тесно взаимосвязаны следующие понятия: рынок банковских продуктов (услуг), потребители услуг (клиенты и потенциальные клиенты), банковские продукты (услуги), потребность клиентов в услугах, потребительский спрос, отношения между банком и клиентами, сделки, осуществляемые между банком и клиентами. Объектом маркетинга являются с одной стороны продукты и услуги банка, банковские технологии, с другой стороны клиенты банка, потенциальные клиенты, с третьей – процессы, происходящие внутри банка, сопровождающие оказание услуг, коммуникации, системы маркетинговой информации. К субъектам банковского маркетинга относятся клиенты, конкуренты, собственники, руководство и персонал коммерческого банка, средства массовой информации, посредники и др.

 



  • На главную