Т. П. Николаева Банковский маркетинг

 

Обманчивый

Тактический (близорукий)

Причины возникновения того или иного вида спроса; основные направления маркетинговой деятельности

определять факторы, оказывающие влияние на кли­ента;

осуществлять сегментирование банковского рынка;

определять и различать мотивы клиентов банков;

осуществлять анализ баланса банка на основании его финансовой отчетности.

Среда маркетинга: микросреда и макросреда. Элементы системы банковского маркетинга. Определение маркетинго­вых возможностей банка. Анализ баланса банка (структурный, функциональный, операционный). Содержание и роль ана­литической работы в банке. Система маркетинговых исследо­ваний. Исследование банковского рынка. Основные черты информации, источники информации (внутренние и внеш­ние). Сбор информации и ее анализ. Анализ рынка: опреде­ления конкурентной позиции и проведение сегментации рынка. Наблюдение за рынком в целях выявления конъюнк­турных изменений, рыночных тенденций. Прогнозирование рынка, т. е. предсказание изменений рыночной ситуации.

Целью изучения темы является формирование у сту­дентов представлений о системе банковского маркетинга и взаимодействии ее элементов. Изучение методов исследова­ния банковского рынка.

При изучении темы необходимо акцентировать внима­ние на следующих понятиях: маркетинговые возможности банка; структурный, функциональный и операционный ана­лиз баланса банка; анализ рынка банковских услуг; конку­рентная позиция; маркетинговая информации, ее виды; силы конкуренции.

4.1. Среда маркетинга: микросреда и макросреда. Элементы системы банковского маркетинга

Банк, как любой хозяйствующий субъект, функциони­рует в постоянно меняющихся условиях.

Совокупность отношений между различными субъекта­ми экономики составляет среду маркетинга, определяющую характер его деятельности.

Процесс анализа среды маркетинга включает:

анализ микросреды;

анализ макросреды.

Микросреда

Микросреда банка состоит из взаимоотношений внутри самого банка, а также с поставщиками, посредниками, конку­рентами, клиентами и контактными аудиториями.

Внутрибанковские отношения основаны на внутренней культуре, формальной и неформальной организационной структуре.

Отношения с поставщиками строятся на договорной ос­нове, нерегулярность которых не должна сказываться на каче­стве взаимоотношений с ними. Целями этих взаимоотноше­ний является снижение издержек, налаживание долгосрочных отношений, создание для поставщиков гарантированного рынка в ответ на гарантированную доставку ресурсов, необ­ходимых банкам.

Для достижения этих целей необходима конкуренция между поставщиками и подрядчиками, сбалансированность этапов предоставления банковских услуг, проведение кон­сультаций и других форм сотрудничества между ними.

Отношения с посредниками включают отношения с орга­низациями, оказывающими маркетинговые услуги, и кредит­но-финансовыми посредниками, осуществляющими страхо­вание операций, предоставление кредитных ресурсов, опера­ции с ценными бумагами. Посредники являются связующим звеном рынка, они появились с момента установления товар­но-денежных отношений. Различают товарных и финансовых посредников, но в последнее время происходит совмещение этих видов деятельности. Выбор посредника зависит от мето­дов реализации банковских услуг. Посредниками могут вы­ступать физические и юридические лица: брокеры, дилеры, агенты, комиссионеры, консигнаторы.

Отношения с конкурентами строятся на основе их анализа и выработки тактики действий банка в отношении главных соперников, что порой бывает более эффективно, чем сущест­венный рост в данном сегменте. Конкуренты - это физиче­ские и юридические лица, производящие товары (услуги)- аналоги и осуществляющие свою деятельность на том же рынке. Слово «конкуренты» происходит от латинского «con - cure», что означает «бежать к цели». Наличие конкуренции вызывает необходимость расширения спектра оказываемых услуг, регулирования цен, стимулирует переход к более эф­фективным способам предоставления услуг. Во всех странах с рыночной экономикой существует законодательство о под­держки конкуренции.

Отношения с клиентами, их развитие и взаимовыгодность во многом определяют успех деятельности банка и строятся на принципах, определяющихся предпочтениями банка в об­служивании тех или иных клиентов.

Клиенты обычно делятся:

на розничных (частные лица, некоторые представители

малого бизнеса);

на оптовых (организации).

государственные учреждения;

общественность;

собственные служащие банка.

Характер отношений банка с контактными аудиториями определяется организационной культурой и не отличается от подобных отношений в других сферах деятельности.

Макросреда

Понятие макросреды банка слагается из широкой гаммы отношений организации с силами, составляющими внешнюю среду, оказывающую соответствующее влияние на деятель­ность банка.

Масштабность рассматриваемой макросреды обеспечи­вается за счет учета действия основных факторов (рис. 5).

Отношения, складывающиеся между субъектами среды и банком, разнообразны, и по характеру влияния на них со стороны банка они могут быть контролируемыми и некон­тролируемыми. Например, банк не может напрямую контро­лировать конкурентов, государство и т. п. Поэтому задача ру­ководства банка заключается в снижении до минимума не­контролируемых факторов среды и выявлении возможностей опосредованного влияния на них 1 .

 



  • На главную