Банковский маркетинг: сущность и технологии

 

Голос против!

-157

Процесс рыночных преобразований протекает значительно сложнее и противоречивее, чем представлялось в начале 1990-х гг. Все более ясно, что, во-первых, становление даже основ рыночной организации хозяйства — сложный и длительный процесс, во-вторых, рыночная экономика должна формироваться по сознательно определенному общественному плану, под общественным контролем («сама по себе» эффективная и социально ориентированная рыночная экономика возникнуть не может), в-третьих, элементы и механизмы рыночной экономики не могут быть взяты в готовом виде из опыта других стран и использованы без адаптации к условиям нашей страны.

В условиях стихийного перехода к рынку и вызванной этим своеобразной эйфорией мало кто обратил внимание на то, что грядущий рынок несет с собой неизвестные прежней нашей экономике риски неопределенности и, следовательно, предполагает их идентификацию и принятие каждым экономическим субъектом мер, направленных на их минимизацию или предотвращение.

Упомянутые риски — это риски неопределенности для хозяйствующих единиц, включая коммерческие банки, в отношении того, какие продукты (услуги) производить, в каком количестве, ассортименте, в каком качественном исполнении, кто и сколько их приобретет (и приобретет ли вообще), по какой цене и при каких иных условиях, кто и сколько еще производит аналогичной продукции или товаров-заменителей и т. д. и т. д.

Перечисленные и подобные им риски в условиях современной России — не обычные для рыночно развитых стран риски рыночной неопределенности. В условиях зрелого, устойчиво функционирующего рынка типичные риски характеризуются лишь относительной неопределенностью, вынуждающей производителей и продавцов товаров прибегать к инструментам «тонкой настройки» своего поведения на рынке. В такой ситуации неопределенность и связанный с нею риск' состоят только в том, что нельзя абсолютно точно просчитать заранее, какое именно конкретное индивидуальное отклонение от среднего общественного уровня издержек производства и средней (рыночной) цены товара примет рынок, т. е. общество. Практическая задача здесь сводится к прилежному изучению имеющегося рынка и параметров его функционирования с намерением изучающего «вписаться» в эти параметры. И здесь ему на помощь приходит маркетинг.

Иная ситуация в российской экономике, где риски неопределенности связаны с отсутствием рынка в тех или иных сферах и секторах экономики или его слабой развитостью, отсутствием общепринятых правил, надежных традиций, несоблюдением даже писаных законов, сопряжением с такими процессами, которые либо тормозят становление рыночных механизмов, либо модифицируют их действие до полной противоположности рыночным началам. Для хозяйствующего субъекта такая неопределенность реализуется в повседневных дилеммах типа: производить что-нибудь или не производить ничего? производить данный вид продукции или лучше покупать и перепродавать? увеличивать или уменьшать собственные издержки производства и обращения или это не имеет значения? купит хоть кто-нибудь мой товар или он окажется никому не нужным (не доступным)? раскупят ли весь имеющийся у меня товар или его удастся реализовать лишь на 10%? заплатит тот, кто взял мой товар, сегодня (в ближайшее время? хоть когда-нибудь?) или нет? и т. д.

Очевидно, что здесь на передний план объективно выходят задачи «делания» (формирования) рынка, а маркетинг получает возможность реализоваться в буквальном своем смысле (в дословном переводе означает «рынкоделание»).

Рыночные преобразования в России протекают с большими сложностями и противоречиями, которые испытывают на себе все участники хозяйственных процессов, в том числе банки. Во многом неопределенной остается стратегия рыночных реформ, равно как и наиболее оправданные формы участия в них конкретных хозяйственных единиц, целесообразные варианты их поведения в реальной экономической системе.

Почерпнутые из переводных работ идеи маркетинга проникли в российскую банковскую сферу (как и в прочие сферы экономики), но не овладели ею, не стали пока широко и регулярно используемым рабочим инструментом банкиров.

Между тем банку необходимо постоянно анализировать все важнейшие факторы, от которых зависит его деятельность как сейчас, так и в обозримой перспективе, включая факторы внешние: состояние и тенденции развития экономики страны в целом и региона, отдельных ее секторов, включая банковский; конъюнктуру рынков, включая банковский; спрос на банковские услуги (в том числе новые) в регионе действия банка и соответствие ему предложения таких услуг; развитие новых банковских продуктов и новых финансовых инструментов; фактическое и возможное место банка на рынке банковских услуг в целом и на отдельных его сегментах; отношения с клиентами и круг потенциальных клиентов банка; конкуренты банка. Без этого невозможны ни планирование перспектив развития банка, ни сколько-нибудь осмысленное регулирование (оперативное управление) его деятельности, т. е. абсолютно невозможно нормальное управление.

Лишь немногие наши банки регулярно и всерьез занимаются маркетинговыми исследованиями указанного рода факторов. Для большинства же из них маркетинг как инструмент создания своего рынка, воздействия на него и одновременно создания самих себя как организаций с грамотно поставленным и эффективным управлением во многом пока остается неосвоенным участком работы.

Многие трудности, переживаемые нашими банками, — следствие причин, коренящихся в них самих. Такой причиной является прежде всего низкое качество управления в банках. В этом смысле проблемы банковского управления оказываются первоочередными и ключевыми. Но, как уже было показано, маркетинговая дея-

тельность банков имеет непосредственное отношение к содержанию и уровню управления в них. Эта взаимосвязь требует углубленного изучения.

Потребности формирования качественного нового уровня управления банками своей деятельностью, включая такой аспект, как создание собственного локального рынка, делают для них овладение проблематикой маркетинга исключительно важной практической проблемой.

Содержание маркетинга и его взаимосвязь с управлением банком

Развитие представлений о маркетинге прошло значительный путь. Вместе с тем необходимо отметить, что в основу западного маркетинга были положены базовые понятия, не отличающиеся научной строгостью. Причина этого в том, что известный на сегодня маркетинг — это скорее совокупность описаний эмпирического опыта отдельных удачливых бизнесменов. В попытках объяснения маркетинга и pro связи с управлением был перейден некий разумный предел, после чего маркетинг многие стали понимать как форму организации и управления компанией, т. е. фактически отождествлять со всеми действиями компании. Общий низкий уровень понимания проблемы отражается в почти единодушном толковании маркетинга как философии (идеологии, политики) предпринимательства.

В рамках экономического подхода невозможно удовлетвориться «философской» интерпретацией явления; целесообразно поставить вопрос в другой плоскости — о том, какие практические экономические действия предполагает эта «философия» бизнеса. Первый и наиболее распространенный ответ на данный вопрос сводится к тому, что маркетинг на практике означает соблюдение предпринимателем приоритета интересов и потребностей покупателей (клиентов). Ответ нельзя признать удовлетворительным, поскольку вопрос о природе или характере необходимых действий остается открытым. Впрочем, какая бы философия ни провозглашалась, предпринимательству объективно не присуще отдавать приоритет не своим интересам (доход, прибыль, рентабельность), а интересам сторонних лиц. Разумеется, предприниматель не может игнорировать интересы последних, если он не желает разориться. Тем не менее удовлетворение интересов покупателей для него не цель и не приоритет, а всего лишь средство достижения собственных целей.

Какие же реальные действия предполагает данное требование — не игнорировать интересы покупателей (клиентов)? Очевидно, имеются в виду изучение и учет покупательских (клиентских) предпочтений, ожиданий, возможностей, анализ состояния и тенденций развития рынка, прежде всего «своей» его части, возможно, определенное на него воздействие.

Другой ответ на сформулированный выше вопрос гласит: маркетинг — философия менеджмента, управления. Такой ответ сам по себе столь же неконкретен, но зато переводит проблему из максимально широкой области «философии предпринимательства» в более узкую — сферу управления. Но и в этом случае «философский» ответ следует конкретизировать, «заземлить» до уровня необходимых практических действий, что можно сделать следующим образом.

Управление в норме основывается на анализе, предполагает его в качестве своего предварительного этапа. Поэтому есть основание интегрировать реальное содержание «маркетинговой философии» предпринимательства, анализ рынка в управленческие процессы. Далее необходимо отмежеваться от многочисленных

попыток в той или иной форме отождествить маркетинг и управление предприятием,- фирмой, организацией. Действительный вопрос, на который здесь следует ответить, — это вопрос о месте маркетинга как определенной совокупности практических управленческих действий в процессе управления организацией.

Как уже отмечалось в предыдущей главе, управление банком на самом деле есть управление укрупненными объектами, соответствующими основным направлениям деятельности его коллектива. Среди таких объектов будет и «маркетинг», но лишь в качестве одного из многих объектов. Таким образом, маркетинговая деятельность — это часть общей производственно-финансовой и иной деятельности организации, а управление данным направлением деятельности — лишь составная часть процесса управления.

Процесс управления складывается из действий управленцев и исполнителей, осуществляемых в рамках следующих последовательных фаз: анализ, планирование, регулирование (оперативное управление), контроль. Вопрос в том, в пределах каких из названных фаз осуществляется маркетинговая деятельность (управленческая). О роли анализа и его «причастности» к указанной деятельности уже было сказано. Здесь необходимо добавить только два момента:

1) маркетинговый анализ представляет собой отслеживание и осмысление внешних по отношению к организации факторов, причем только тех, которые характеризуют и/или определяют его рыночные позиции;

2) анализ нужен разный — оперативный и системный, стратегический. Изучение рынка — не самоцель, а способ получения информации для принятия

эффективных управленческих решений. Такие решения принимаются на этапах планирования и регулирования. Современная управленческая наука под планированием деятельности организации понимает определение ею собственной стратегии развития на обозримый период, что конкретно включает формулирование: а) концепции (миссии), модели ее перспективного состояния; б) системы важнейших качественных и количественных целей деятельности на плановый период; в) политики применительно к разным объектам управления (в виде уточненных целей деятельности, рассчитанных на тот же период); г) перечней практических мероприятий, способных реализовать каждую из политик организации.

Решения по ключевым пунктам «а» и «б» должны приниматься на основе результатов стратегического анализа, выступающих обычно в форме прогнозов. Что касается намерений и целей организации в отношении своей маркетинговой деятельности, то соответствующая политика должна органично войти в пункт «в» и подкрепляться собственным перечнем мер в пункте «г». На этапе оперативного управления решения должны базироваться на результатах и стратегического (в первую очередь), и оперативного анализа. Соответствующие решения, корректирующие текущую деятельность организации, при необходимости будут распространяться и на службы и работников, осуществляющих функции маркетинга.

Следовательно, можно сформулировать еще одно ограничение в отношении маркетинговой деятельности: в рамках общего процесса управления организацией такая* деятельность непосредственно осуществляется на этапах планирования и регулирования, хотя нуждается также в функциях аналитиков и контролеров.

С учетом изложенного маркетингу в первом приближении можно дать следующие общие характеристики.

1. Маркетинг — деятельность, в том числе управленческая, дающая возможность обеспечить наибольший успех в условиях рыночной экономики. Он возник и развился из потребности формировать тот компонент управления коммерческой организацией, объектом которой являются связи с другими предпринимательскими структурами, отношения купли-продажи, на адекватной основе — на базе максимально полного учета рыночных факторов.

2. Маркетинг — компонент, внутренняя характеристика управления, ориентирующий деятельность организации на удовлетворение желаний клиента и тем самым — на получение максимальных прибылей.

3. Маркетинг — постоянный скрупулезный и профессиональный анализ рынка и основанная на результатах такого анализа разработка (поддержание в актуальном состоянии) стратегии поведения организации на рынке и реализация всех элементов такой стратегии.

4. Маркетинг — это внутренняя связь управления и исполнительской деятельности с удовлетворением и стимулированием спроса, поиск и реализация новых конкурентных преимуществ, изменение структуры предложения.

5. Маркетинг — осознанное и планомерное изменение приоритетов в управлении и исполнительской деятельности в связи с изменениями внутренних и внешних условий функционирования.

6. Маркетинг — активное воздействие на потребителей (покупателей, клиентов) и конкурентов, расширение своего участия на рынке, занятие и/или создание новых рыночных ниш.

Функции маркетинга

Маркетинг, как и всякое другое направление деятельности организации, включает в себя действия двух типов — управленческие (властно-распорядительные) и исполнительские. Из предыдущего анализа вытекает следующий их перечень.

Управленческие действия:

• планирование данного направления деятельности (в указанном выше широком смысле слова), в том числе планирование соответствующих исследований;

• оперативное управление: исследованиями рынка (работой соответствующей службы); маркетинговыми программами, планами и т. п. ходом их выполнения (работой соответствующих подразделений); контролем за реализацией маркетинговых программ.

Исполнительские действия:

• проведение исследований рынка;

• реализация запланированных практических мер, которые должны обеспечить претворение в жизнь маркетинговой политики (политик) организации;

• контроль за работой подразделений, реализующих намеченные практические мероприятия.

Маркетинг должен и может выполнять следующие функции.

В качестве управленческой деятельности:

1) функцию целеполагания (определение концепции рыночного поведения, соответствующих приоритетов. существенных и в то же время достижимых целей, средств их реализации);

2) функцию организационную (организация анализа и контроля, организация и поддержание в работоспособном состоянии необходимых оргструктур, организация выполнения утвержденных маркетинговых программ и планов, организация материального и морального стимулирования сотрудников).

В качестве исполнительской деятельности:

3) информативную функцию, которая выполняется посредством: обеспечения руководства и сотрудников результатами стратегического и оперативного анализа рынка, необходимыми для планирования, регулирования и эффективной реализации намеченных мер; предоставления обществу, реальным и потенциальным клиентам информации об организации;

4) функцию приспособления к фактическим условиям рынка, которая достигается, в частности, посредством: учета уровня рыночных цен, других параметров реального рынка; гибкого реагирования на изменения параметров и запросов рынка путем изменения своего продуктового ряда или отдельных характеристик продуктов;

5) функцию рыночной экспансии, которая предполагает: стимулирование спроса и продаж своего продукта; вытеснение конкурентов с рынка; проникновение на новые рынки, занятие новых рыночных ниш и др.;

6) функцию воздействия на рынок (формирования своего рынка); здесь также имеются свои приемы (способы, методы) например: изменение соотношения между спросом и предложением; лидирование в ценах (тарифах); предложение новых (модифицированных) продуктов, создание спроса на них; привлечение новых покупателей (клиентов), в том числе за счет предоставления им определенных льгот;

7) функцию страхования от рисков (связанных с ними убытков и потерь), обеспечения необходимого уровня эффективности деятельности.

О так называемых концепциях маркетинга

Существует несколько концептуальных подходов к организации маркетинга: совершенствования производства; совершенствования товара (продукта); интенсификации коммерческих усилий; чистого маркетинга; социально ориентированного маркетинга.

Их анализ позволяет сделать следующие выводы. Все эти так называемые концепции есть лишь теоретические абстракции, более или менее адекватно отражающие отдельные черты маркетинговой практики вообще. На деле они не существуют в «чистом виде». Ни одна организация, ни один банк не могут основывать свою деятельность либо на одной, либо на другой из названных концепций, т. е. реальный маркетинг каждого банка, организующего у себя такую работу, будет обязательно сочетать в себе переведенные на язык практических действий элементы разных концепций.

Поскольку такое сочетание нельзя считать внутренне противоречивым (легко представить себе, что банк одновременно совершенствует свои производственные процессы, усиливает разнообразие и повышает качество своих услуг, наращивает свои коммерческие усилия, выявляет и эффективно удовлетворяет потребности целевого рынка), постольку можно утверждать, что перечисленные пять позиций лишь

условно можно именовать отдельными, особыми концепциями. Скорее это элементы того, что может составить единую законченную концепцию маркетинга.

Реальная маркетинговая практика, особенно на начальных этапах развития рыночных отношений, как сейчас в России, характеризуется далеко не полным набором указанных элементов, что свидетельствует не о господстве в стране какой-то особой маркетинговой концепции, а лишь о незавершенности становления соответствующей практики, о том, что концепция на деле еще только формируется.

Ни одна из первых четырех «концепций» маркетинга сама по себе не способна обеспечить решение актуальных проблем экономики, поскольку все они являют собой лишь подготовительные ступени, по которым идет формирование законченной его модели. Такой моделью маркетинга на сегодняшний день можно считать социально ориентированный маркетинг, интегрирующий в себе все позитивное содержание предшествующих его состояний.

Развитие и укрепление социально ориентированного маркетинга, предполагающего достижение динамического баланса трех групп противоречивых интересов — коммерческих организаций (в том числе банков), покупателей (клиентов) и общества в целом, — процесс сложный и длительный; в нашей стране сегодня он находится лишь в начальной стадии. Тем не менее целесообразно ориентироваться не на стихийное развитие первичных, начальных элементов маркетинга, а на формирование развитого маркетинга, овладение в полной мере его богатым инструментарием.

Для развития социально ориентированного маркетинга наилучшие возможности дает банковская деятельность. Предмет и механизмы этого рода коммерческой деятельности настолько специфичны, место банков в экономической системе так уникально, что банки в существенно большей степени, чем любые иные хозяйствующие субъекты, являют собой институт общественного (социального) значения. Именно банки в наибольшей мере приспособлены для практического сочетания указанных выше групп противоречивых экономических интересов.

Банки способны эффективно выполнять свою социально-экономическую роль только в том случае, когда они действуют как непременные и постоянные партнеры предприятий и организаций «реального сектора» экономики. Только этот сектор в целом является основным источником средств, становящихся банковскими ресурсами. В современных российских условиях переориентация банков на большее участие^ инвестициях в реальное производство, кредитование и иное обслуживание предприятий и отраслей, работающих на внутренний рынок, означало бы крупный шаг в направлении социально ориентированного рыночного поведения. Банковский маркетинг, направленный главным или хотя бы существенным образом на инвестиционную деятельность, был бы сегодня маркетингом, ориентированным на обеспечение развития общественного производства и тем самым — социально ориентированным маркетингом.

Специфика банковской деятельности и связанные с нею особенности маркетинга банков

Банковская деятельность характеризуется значительной спецификой, которая в свою очередь обусловливает особенности банковского маркетинга, среди которых основными можно считать следующие.

1. Материальные и чистые услуги, оказываемые банком, нуждаются в дифференцированном подходе, однако с учетом того, что ряд материальных услуг клиентам неизбежно сопровождается некоторыми чистыми услугами (к примеру, выдача кредита обычно сопряжена с консультированием заемщика по ряду аспектов дела).

2. Ниша банковского бизнеса относительно ограничена и банк должен быть универсальным в рамках этой ниши финансовым институтом, т. е. знать состояние и тенденции развития всех сегментов рынка банковских услуг, определять свое фактическое и потенциальное место на них, постоянно быть готовым оказывать клиентам любые услуги, какие им понадобятся (с учетом экономической эффективности соответствующих операций). Универсальный характер деятельности банка проявляется и в том, что в большинстве случаев оказание им клиенту даже отдельно взятой услуги на самом деле требует совершения целого комплекса взаимосвязанных операций. Это необходимо иметь в виду при планировании и формировании организационных структур банка и отработке механизмов взаимодействия между ними.

3. Банк не может проводить активные операции, не располагая достаточными пассивами, которые в подавляющей части представляют собой средства заемные. В таких условиях первейшей и важнейшей задачей и особенностью банковского маркетинга является целенаправленное расширение клиентской базы, привлечение как можно большего числа и объемов вкладов и депозитов (с учетом возможностей самого банка), увеличение объема средств, проходящих по счетам клиентов, максимальное содействие последним в эффективном, прибыльном ведении того дела, которым они занимаются.

На финансовых рынках постоянно идет конкуренция за привлечение средств на наиболее выгодных условиях. У владельца денег всегда есть возможность распорядиться ими не в пользу данного банка или банков вообще.

4. Потребители банковских услуг достаточно консервативны, если иметь в виду набор услуг, в которых они нуждаются, однако практически всегда рассчитывают на индивидуальные варианты предоставления им даже традиционных банковских продуктов. Число таких вариантов может быть бесконечно большим, предвидеть новые варианты возможно, но без достаточной детализации. Указанное затруднение в определенной мере преодолевается, если банк в инициативном порядке предлагает своим клиентам, в том числе потенциальным, собственные новации в области банковских продуктов. Постоянная модификация ранее освоенных видов продуктов (услуг) — важный компонент маркетинговой деятельности любого современного банка.

5. Банк, рассчитывающий на успех для себя и своих клиентов, должен постоянно держать в поле зрения, с одной стороны, действия, решения и даже намерения любых властных структур, могущие хотя бы косвенно отразиться на условиях банковской деятельности, с другой — состояние и тенденции развития экономики региона

и страны в целом, всех ее секторов, всех рынков (или по крайней мере тех из них, на которых действуют или собираются действовать его клиенты), и с учетом происходящих в названных сферах изменений своевременно принимать необходимые и возможные меры (контрмеры) как в собственных интересах, так и своих клиентов.

6. Банк, имеющий долговременные и серьезные коммерческие намерения, должен устойчиво сотрудничать с любыми клиентами, как бы сильно последние ни отличались друг от друга (кроме такого признака, как добросовестное вьшолнение взятых на себя обязательств), уметь устанавливать и поддерживать с ними партнерские, доверительные отношения. Это предполагает знание банком конкретно каждого клиента «в лицо», его индивидуальных возможностей, интересов, требований, проблем и перспектив.

Маркетинг как совокупность определенных действий объективно необходим каждому банку, но далеко не всякий российский банк адекватно понимает эту необходимость и может позволить себе такую деятельность в сколько-нибудь значимых масштабах как из-за ее дороговизны, так и по причине отсутствия специалистов нужного профиля и уровня. Практически все средние и малые и многие крупные отечественные банки обходятся без маркетинга.

Требования к маркетинговым исследованиям банка

Ключевую роль в банковском маркетинге играют исследования рынка. Они достаточно специфичны по сравнению с исследованиями, проводимыми фирмами в других областях деятельности. Наиболее распространенным (хотя не часто эксплуатируемым) направлением подобных исследований является сбор и анализ информации об отношении клиентов к банку и оказываемым им услугам. Ситуацию в целом по банковской системе страны в этом аспекте трудно оценить как благополучную.

Исследоваться должен весь поддающийся анализу комплекс внешних для банка факторов, воздействующих или могущих воздействовать на условия его функционирования, способных изменить в ту или иную сторону эти условия (полезным будет также изучение внутрибанковских факторов и процессов в той связи, в какой они влияют на рыночные позиции и реализацию рыночной политики банка). При этом должен проводиться и оперативный, и стратегический, системный анализ. Исследования следует проводить непрерывно и профессионально (как правило, отдельной службой или группой аналитиков); они должны планироваться и регулироваться (оперативно управляться). Это требование распространяется и на использование результатов маркетинговых исследований. Правила такого использования следует регламентировать особым внутрибанковским документом.

Маркетинговыми исследованиями должны быть охвачены внешние факторы двух классов — общие и специфические.

Первый класс включает факторы, воздействующие на рыночные возможности и позиции всех банков страны (региона). Их изучение — общий интерес банков. К таким факторам относятся: конъюнктура денежных и товарных рынков; состояние и тенденции развития экономики в целом, отдельных отраслей и групп отраслей, включая банковский сектор; экономическая, денежная и кредитная политика государства; политика Центрального банка в отношении кредитных организаций; спрос на банковские услуги, в том числе традиционные и новые; цены, накопления, потре-

бительский спрос; тенденции развития управления банковским делом; законодательная и нормативно-правовая база предпринимательства в целом и банковской деятельности д частности; тенденции развития инфраструктуры рынка в целом и банковского сектора в частности.

Второй класс охватывает факторы, которые имеют значение только для данного банка, определяют его индивидуальные возможности, позиции и риски: состояние и тенденции развития данной отрасли (отраслей) экономики; конъюнктура определенного рынка (рынков); место данного банка на рынке банковских услуг в целом и в отдельных его сегментах; круг клиентов данного банка (в том числе потенциальных), характер отношений с ними, существующие проблемы, финансовое состояние клиентов; круг конкурентов данного банка на определенном рынке (рынках), их сильные и слабые стороны и др.

Самое важное здесь — реалистичная оценка возможностей (ресурсов, потенциала) банка и их корректное соотнесение с рыночными возможностями, потребностями, запросами. Анализ возможностей банка должен проводиться с учетом воздействия на его деятельность как внешних, так и внутренних факторов (условий). Анализ рыночных возможностей банка (оценка его внутреннего потенциала, «взвешенного» с учетом требований рынка) служит основой для выбора его маркетинговых целей, включая отбор целевых рынков, и их последующего уточнения, в ходе которого они трансформируются в банковскую маркетинговую политику (политики).

Следующим крупным шагом следует считать определение банком совокупности или системы своих маркетинговых политик, т. е. уточнение (скорее всего итеративным путем) перечня выбранных на предыдущем этапе качественных и количественных целей деятельности банка на рынке, их предполагаемого содержания, ограничений, других условий реализации, а также их окончательное согласование между собой и «привязка» к конкретным срокам.

Какие это должны быть политики? Можно указать следующие практически обязательные: политика в отношении клиентуры, депозитная и процентная политика, ассортиментная политика, ценовая политика, коммуникационная политика и др. Могут оказаться актуальными в рассматриваемом аспекте и иные направления деятельности банка и соответствующие политики (например, политика в отношении внутренних оргструктур, политика профессионального роста и стимулирования сотрудников в связи с ожидаемыми изменениями в рыночном положении банка и др.).

Далее банку необходимо определить (также, возможно, в несколько приемов) множество мероприятий, вариантов практических решений, обеспечивающих достижение маркетинговых политик (целей) банка в необходимые сроки и при заданных ограничениях. Указанные мероприятия должны носить максимально конкретный характер (сроки, объемы, суммы затрат и результатов, ответственные исполнители и т. д.); наиболее целесообразной формой их представления следует считать план-график, содержание которого должно быть конкретизировано в разрезе каждого отдельного подразделения банка.

Затем можно переходить к реализации запланированного, имея в виду реализацию комплекса действий как управленческого (оперативное управление маркетин-

говой деятельностью), так и исполнительского характера (практическое воплощение в жизнь намеченных мер и соответствующий контроль).

Требования к оформлению результатов маркетинговых исследований

Результаты маркетинговых банковских исследований (каждого очередного их цикла) должны оформляться в виде документа, в котором целесообразно иметь четыре части: 1) оценки состояния и тенденций изменений рынка (рынков); 2) оценка степени выполнения решений о рыночном поведении банка, принятых на предыдущем этапе (с указанием причин их невыполнения или ненадлежащего выполнения); 3) оценки новых рыночных возможностей банка; 4) предложения (рекомендации).

При этом третья часть должна содержать: оценки уровня конкуренции на интересующих банк рынках, сильных и слабых сторон банка и его конкурентов, качества и стоимости их услуг; анализ условий, в которых банку предстоит функционировать; оценки маркетинговых возможностей каждого интересующего банк рыночного сегмента (анализ характерных для данного сегмента факторов, несущих угрозы банку, и факторов, благоприятных для его деятельности); оценки возможностей расширения клиентской базы и наращивания объемов привлечения ресурсов на приемлемых условиях; анализ перспективных направлений размещения ресурсов, обоснование соответствующих рыночных приоритетов; анализ последствий выбора данных рыночных приоритетов; оценку ожидаемых результатов реализации новых рыночных возможностей и приоритетов банка.

В последней части документа аналитики банка должны сформулировать свои конкретные предложения (рекомендации), включая предложения относительно желательных изменений в организационном построении банка и механизмов планирования его маркетинговой деятельности. Эта часть результатов маркетинговых исследований представляет собой «ключ», с помощью которого банк может организовать эффективное управление всей своей деятельностью. Это значит, что такие предложения, если они будут признаны обоснованными и убедительными, должны быть положены в основу процесса планирования в банке. Тем самым маркетинг как последовательность определенных действий переходит из стадии исследований в стадию проработки конкретных мероприятий и их практической реализации.

Части маркетинга

«Рынкоделайие» есть комплекс действий, нацеленных на улучшение рыночных позиций банка, и имеет смысл лишь как комплекс (с учетом этого маркетинг не может быть «внешним» и/или «внутренним»). Указанный комплекс действий состоит из четырех относительно самостоятельных частей, каждая из которых приобретает реальный смысл в единстве с другими необходимыми частями:

1) управленческие действия (планирование и т. д.) в отношении маркетинга, осуществляемые внутри банка;

2) исполнительские действия внутри банка (частично исследования, разработка банковских продуктов, подготовка проектов управленческих решений, анализ хода реализации маркетинговых программ);

3) исполнительские действия вне банка (частично исследования, работа с другими субъектами рынка банковских услуг, а также рынков товаров и услуг, в которых нуждаются банки, т. е. своеобразная «передовая»);

4) вспомогательные, обеспечивающие успешную реализацию маркетинговых программ исполнительские действия внутри банка (главным образом работа с персоналом банка и сотрудников над собой, т. е. «тыл»).

Наиболее объемной, трудоемкой и дорогостоящей является часть маркетинговой деятельности, протекающая вне банка. Она должна охватывать все рыночные и иные внешние факторы, способные так или иначе повлиять на текущую и предстоящую инвестиционную деятельность банка.

Необходимо и выгодно обучать весь персонал, руководителей и специалистов всех подразделений «секретам» маркетинга применительно к различным направлениям деятельности банка.

 



  • На главную