1. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ 5

 

1.1. Специфика банковского маркетинга 5

1.2. Виды и этапы маркетинговой деятельности. 18

1.3. Основные методологические подходы и оценка эффективности управления банковской деятельностью на основе маркетинга 35

2. ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ ЗАО «БАНК РУССКИЙ СТАНДАРТ» 41

2.1 Общая характеристика банка 41

2.2. Анализ банковской деятельности 54

2.3. Анализ маркетинговой деятельности 69

2.3.1. Анализ факторов макросреды 69

1.3.2. Анализ факторов микросреды 75

1.3.3. SWOT-анализ 81

2.3.4. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии 82

3. ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 87

3.1. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности 87

3.2. Формирование единой службы маркетинга 89

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 94

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 98

Введение

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции. В нашей экономической литературе термин «банковская продукция» появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.

Реализация товаров и услуг – важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг и завоевание рынка, рост получаемой прибыли.

Каждый банковский работник и специалист должен знать основные принципы маркетинга, чтобы постоянно применять его в своей работе. Чтобы выжить, банки должны применять самый широкий набор банковских услуг. Так, из более чем двухсот услуг, предлагаемых западными банками, российские банки предлагают только не более 100.

Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но в последнее время при наметившейся стабилизации с инфляцией, ростом ставки рефинансирования и в условиях хронической нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банков – предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя. С этого момента большинство российских банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг.

Таким образом, маркетинг в банке – это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов – крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц.

Одна из целей банковского маркетинга – постоянное привлечение новых клиентов. В развитых странах банковские услуги потребляют около 80% домашних хозяйств. В России эта цифра тоже может быть достаточно велика, но она складывается в основном только за счет привычки населения хранить свои деньги на депозитах и вкладах до востребования в Сбербанке России.

Стоит обратить внимание на качество и диверсификацию предлагаемых банками услуг: если на Западе домашние хозяйства используют чековые книжки, кредитные и расчетные карты, долгосрочные банковские кредиты, срочные ссуды на покупку дома или автомобиля, аренда сейфов для хранения драгоценностей, доверительное управление активами клиентов и многое-многое другое.

Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк.

Все выше сказанное обуславливает актуальность данной темы.

Целью дипломной работы является изучение особенностей маркетинга в банковской сфере, и совершенствование деятельности банка на основе маркетинговых технологий.

Объектом исследования является ЗАО «Банк Русский Стандарт».

Предметом исследования является маркетинговая деятельность банка.

Задачи исследования:

Рассмотреть особенности банковского маркетинга;

Изучить виды и этапы маркетинга в банковской сфере;

Рассмотреть маркетинговую деятельность банка на примере ЗАО «Банк Русский Стандарт»;

Изучить возможности совершенствования маркетинга в банке.

Заключение

Практика показала, что переход к рыночной системе хозяйствования не может быть успешным, если на вооружение не принять весь инструментарий рынка с учетом, естественно, специфических особенностей России. И, прежде всего, это относится к маркетингу, обеспечивающему комплексный подход к решению хозяйственных проблем, связанных с рыночной деятельностью.

Самым главным сегодня в России для мелких и средних предприятий, крупных фирм и конечно банков, является их способность дать потребителю товар или услугу более высокого, чем прежде, качества или обладающий какими-то новыми свойствами, причем желательно за ту же цену при тех же издержках производства. На первый план выходит соблюдение основного требования современного рынка – не имеет смысла выпускать продукцию, пусть со сколь угодно производственной эффективностью, если потребители не хотят ее приобретать.

Даже оперируя в условиях относительно стабильного рынка, выпуская давным-давно известные изделия, предлагая традиционные услуги, приходится постоянно заботится не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении потребительских особенностей своей продукции. Для этого необходимо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Ответы на эти вопросы может дать только маркетинг. Но успех применения маркетинга может быть достигнут только в том случае, если его использовать в качестве единого комплекса действий, включающего: анализ внутренней и внешней среды, в которой действует банк; анализ рынка; анализ потребителей; изучение конкурентов и конкуренции; планирование товародвижения, сбыта и сервиса; формирование и реализация целенаправленной ценовой политики; разработку и реализацию маркетинговых программ (планирование, реализация и контроль за мероприятиями маркетинга с оценкой риска, прибылей, эффективности).

Вместе с тем, надо подчеркнуть, что методы, приемы, программы маркетинга имеют в своей основе его стратегию, которая определяет, какова должна быть структура маркетинга, чтобы достичь поставленных целей. Для принятия правильных решений в этой области следует учитывать, прежде всего, особенности продукции, ее сбыта, продвижения, политики цен. Так, планирование новой продукции, услуг опирается на установление приоритетов, распределение ответственности, поддержку продвижения товаров, уточненную потребность в обучение персонала. Обычно при выборе стратегии исходят из анализа нескольких вариантов. Например, банк, который хочет увеличить свою долю на рынке, может сделать это следующими путями: создать более благоприятный имидж банка, благодаря интенсивной рекламе; предложить потребителю новую услугу; понизить цены и т. д. Но практичнее – эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.

Подобные альтернативы открывают широкие возможности для банкиров. В частности, ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации услуги. Стратегию же, основанную на преимуществах размещения, сложно копировать в силу длительных сроков аренды помещений и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но в то же время, она может оказаться не гибкой и плохо ориентироваться к изменениям окружающей среды.

Возникает необходимость, чтобы банки всегда максимально точно оценивали и использовали свои возможности, услуги и направления деятельности. На основе такого рода оценок целесообразно распределить усилия и ресурсы банка, а также разрабатывать соответствующие стратегии маркетинга.

Для того чтобы все это реализовать на практике, необходима специальная маркетинговая служба – особое подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга.

Создание специальной маркетинговой службы – одна из первостепенных по значимости задач. У нас, как правило, в большинстве банков действует пока управленческая структура, ориентированная на отсутствие конкуренции. Например, подразделения и отделы, обеспечивающие разработку новых услуг, планирование, сбыт, коммуникацию и другие, подчиняются разным заместителям директора, связь и координация действий между которыми затруднены. Как подсказывает практика, более рационально введение должности заместителя директора по маркетингу с подчинением ему служб изучения рынка и потенциальных исследований, конъюнктуры цен и ценовой политики, планирование новых услуг, службы формирования спроса и стимулирования сбыта. Необходимо четкое определение места службы маркетинга, административных прав и реальных ресурсов. Цель этих и подобных изменений – обеспечить между всеми разработчиками установление новых отношений, направленных на решение единых для всего коллектива задач – достижение оптимальных при имеющихся ресурсах результатов своей деятельности.

Деятельность маркетинговой службы банка является отправной точкой для изучения подходов к работе с кадрами, совершенствованию предоставляемых услуг, трансформации деятельности в соответствии с изменяющимися запросами рынка. Важен не только постоянный ежедневный контроль за развитием маркетинга, но и обязательный ситуационный анализ, характеризующий состояние деятельности на рынке. Это открывает возможности оценить проделанную работу, ее результаты, вскрыть упущенные возможности, установить компетентность сотрудников, усовершенствовать планирование, решить множество других проблем.

Маркетинговая служба обеспечивает разработку и реализацию рыночной стратегии, взаимодействие подразделений банка в целях ориентации деятельности и сбыта на требования рынка. В связи с тем, что освоение и развитие рынка – дело для наших хозяйственников новое, а также тем, что этот процесс происходит в сложных специфических условиях переходного этапа, страна объективно нуждается в углублении и расширении маркетинговых разработок. Без маркетинга в условиях формирующейся рыночной экономики сплошь и рядом не может стать рациональным никакой труд, даже если такой труд воплощает высочайшую квалификацию и направлен на предоставление очень выгодных для клиентов услуг самого высокого качества и с весьма низкими издержками. Подобный труд может оказаться, в конечном счете, не производительным только потому, что его результат – услуга не нашла своего клиента (потребителя), не попала в реальное потребление, то есть иными словами не достигнут конечный результат. Связать банк (изготовителя) и клиента (потребителя), обеспечить их взаимодействие и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным – в этом заключается основная цель службы маркетинга.

Список литературы

Балашов В. Система маркетинга на предприятии // Практический маркетинг. – 2000. - №8.

Банковский маркетинг. Банковское дело в России, IV том /Под общ. ред. А. В. Фалько, сост. АО "Московское Финансовое Объединение"/. М. АОЗТ "Вече".1994.

Власова М. Исследовательский арсенал маркетолога. - // Рекламодатель: теория и практика. – 2002. - №6.

Герчикова И. Н. Менеджмент: Учебник.-3-е изд. перераб. и доп.- М. ЮНИТИ, 2002.-501 с.

Горемыкин В. А. Богомолов А. Ю. Планирование предпринимательской деятельности предприятия. – М. Инфра-М, 2001. - 324 с.

Кабушкин Н. И. Основы менеджмента: Учеб. пособие – 6-е изд. стереотип. – Мн. Новое знание. 2003.-336 с.

Коробов Ю. И. Практика банковской конкуренции. Саратов: Издат. центр Сарат. экон. академии, 1996г

Коробов Ю. И. Банковский маркетинг. Саратов: Издат. центр Сарат. экон. Академии, 1997г.

Ковалев А. И. Войленко В. В. Маркетинговый анализ.- М. Центр экономики и маркетинга.- Изд. 2-е, перераб. и доп. 2000.-256 с.

Новинский Б. Как построить бюджет рекламной кампании. // Директор. – 2002. - №12.

Пугачев В. П. Руководство персоналом организации: Учебник. - М: Аспект Пресс, 1998.-279с.

Патрушева Е. Методика оценки состояния маркетинга на предприятиях // Маркетинг. –2002. - №1. – С.80-85.

Пономаренко И. Похабов В. Методика оценки эффективности системы управления маркетингом на предприятиях // Маркетинг. – 2001. - №5. – С.102-120.

Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / И. К. Беляевский, Г. Д. Кулагина, А. В. Коротков и др.; Под. ред. И. К. Беляевского. – М. Финансы и статистика, 2002. 357с.

Севрук В. Т. Банковский маркетинг. С-П. Коруна, 2000г.

Соловьев Б. А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. – М. ИНФРА-М, 1999. – С.8.

Секерин В. Д. Практический маркетинг в России. – М. ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2002. – 496 с.

Спицин И. О. Спицин Я. О. Маркетинг в банке. Тернополь: АО "Тар-гянс",К. ЦММС "Писпайк". 1993.

 



  • На главную